Para falar com o Nordeste é preciso entender o Nordeste
Por Ana Quitéria, coordenadora de núcleo da Dupla Comunicação
Não é difícil perceber, quando se trabalha há muito tempo com comunicação corporativa e PR, que há um erro que ainda aparece com frequência no planejamento de muitas marcas nacionais e também internacionais: olhar para o Nordeste como um bloco único, quase abstrato, como se bastasse trocar a geografia no mapa para que a estratégia funcione. Não funciona e, qualquer pessoa que trabalhe com Comunicação na Região e é observadora sabe dizer (mas nem sempre é ouvido) o motivo.
O Nordeste não é uma massa amorfa de 'nordestinos'. Segundo o IBGE, a região conta com mais de 57 milhões de habitantes, o equivalente a quase 27% da população brasileira em 2025. É, mais de um quarto do país. E isso, por si só, já deveria bastar para afastar qualquer leitura rasa, simplista. Mas o ponto nem é só demográfico. É econômico, cultural, urbano, simbólico e mercadológico.
Em 2025, o Nordeste retomou a posição de segundo maior mercado consumidor do Brasil, com R$1,515 trilhão em potencial de consumo, o equivalente a 18,59% do total nacional, segundo o IPC Maps, em dado repercutido pela imprensa de negócios. Estamos falando de uma fatia de mercado grande demais para ser tratada como apêndice da estratégia nacional ou como mera adaptação de campanha pensada em outro lugar.
Mas há outra camada, talvez até mais importante, posto que é estruturante. A subestimação econômica do Nordeste muitas vezes caminha junto com a sua ‘desimportância’ simbólica no imaginário brasileiro: uma ideia de região menor, atrasada, periférica, entendida com simplificação ou condescendência. No necessário e apaixonante ‘Só sei que foi assim: A trama do preconceito contra o povo do Nordeste’, Octávio Santiago mostra como esse preconceito foi historicamente construído e sedimentado, associando a Região e seu povo a imagens de atraso, ignorância e carência. Não é difícil perceber como esse repertório contaminado também atravessa decisões de comunicação, marketing e posicionamento de marcas. Acontece com frequência.
Há ainda um dado que ajuda a desmantelar outro estereótipo recorrente: o de que o Nordeste estaria à margem da lógica vigente de circulação de informação, consumo e influência. O Censo 2022 mostrou que 77,64% da população nordestina vive em áreas urbanas. E, no Brasil, a internet já está presente em 93,6% dos domicílios. Isso significa públicos conectados, repertórios em movimento e uma relação cada vez mais intensa entre território, cultura, mídia e comportamento.
Então por que tantas marcas ainda erram quando tentam se aproximar da região? Porque chegam querendo vender antes de entender. Querem presença sem escuta, capilaridade sem contexto, performance sem mediação local. E é aí que entra a importância de tecer parcerias locais. E quando falo em stakeholders locais, não estou falando apenas de fornecedores ou executores. Estou falando de quem ajuda a marca a ler melhor o ambiente em que pretende atuar, agências e consultorias com repertório regional, relacionamento forte com imprensa local, lideranças setoriais e institucionais, especialistas, curadores culturais, articuladores de comunidade e, sim, influenciadores locais que tenham relação real com seus públicos.
Esse ponto, aliás, merece atenção. Influenciador local não deveria ser pensado apenas como canal de distribuição. Quando a escolha é bem feita, ele funciona como ponte de leitura e legitimidade. Ajuda a marca a entender linguagem, humor, sensibilidade, timing, códigos culturais e até o limite do que soa verdadeiro ou forçado em cada contexto. Em muitos casos, o creator certo vale menos pelo alcance bruto e mais pela capacidade de traduzir território.
Porque uma marca não entra ‘no Nordeste’. Ela entra na Bahia, em Pernambuco, no Ceará, no Maranhão, em Sergipe, em Alagoas, na Paraíba, no Rio Grande do Norte, no Piauí. Não necessariamente nessa ordem. E, mesmo dentro de cada estado, entra em capitais, interiores, regiões metropolitanas, circuitos culturais e realidades muito diferentes entre si. Esse é o ponto central: heterogeneidade não é detalhe, é estrutura. É como a gente é.
Ignorar isso cobra um preço alto. A mensagem sai genérica, a leitura cultural fica pobrinha, a seleção de porta-vozes, influenciadores ou parceiros fica superficial, o timing da pauta se perde, a campanha parece importada. E, no pior cenário, a marca reforça estereótipos ou comete erros crassos mesmo, deixando claro e escancarada a sensação de que vê a região apenas como mercado a capturar, não como realidade a compreender.
E aqui o alerta de Octávio Santiago volta a fazer sentido. Quando o preconceito transforma uma região inteira em caricatura, ele não produz apenas violência simbólica contra as pessoas dali. Ele também produz cegueira estratégica. Quem enxerga o Nordeste a partir de estereótipos tende a fazer leituras pobres, campanhas genéricas e escolhas equivocadas.
Já quando há aliança real com parceiros locais, o movimento muda de patamar. A marca ganha tradução, não apenas distribuição. Aí fica mais fácil entender que o que funciona em Salvador não necessariamente funciona no Recife; que o que mobiliza Fortaleza pode não ter a mesma força em São Luís; que interior e capital pedem escutas diferentes e que calendário cultural, imprensa regional, economia local, creators e códigos simbólicos alteram a maneira como uma mensagem é recebida. No frigir dos ovos: parceiros locais não são apoio tático. É inteligência estratégica e isso vale para comunicação, marketing, reputação, relacionamento institucional e construção de marca.
Num momento em que o Nordeste concentra 18,59% do consumo do país e mais de um quarto da população brasileira, insistir numa abordagem homogênea não é mais que uma gafe ou uma miopia cultural. Marcas que querem crescer de verdade na região precisaram trabalhar na escuta, na leitura aprofundada. Deixar de lado a noção genérica de ‘público nordestino’ pela compreensão concreta das muitas realidades que formam o Nordeste e mostrar que entendeu onde está pisando e ter o guia certo é o primeiro passo.